西藏水資源:高端水行業稀缺標的,精準營銷助力業務騰飛

來源:本網 | 日期: 2019/03/21 09:49:28

乍一看,“西藏水資源”的名字會讓不少新進入市場的投資者感到困惑,而提到“西藏5100”礦泉水,很多人又會恍然大悟:昔日在高鐵動車上的相識相知,讓人了解到了國內也有價格比肩“依云”、“斐濟”的高端礦泉水。

與中鐵的合作,讓很多消費者對西藏5100建立了第一印象,實際上,這家代表著西藏品質的企業,從2006年創立之初起,就立志要生產中國最具質量的高端礦泉水,走與普通消費企業不一樣的產銷之路。在號稱崇尚價值投資的港股市場,西藏水資源(01115)頗為低調,在這背后,卻顯露出罕見的投資價值,而這一切,都要從公司的特殊性講起。

高端水:一個小眾且豐盈的市場

從業務上來看,西藏水資源目前核心業務分為兩大塊:天然礦泉水和啤酒。港股市場涉及礦泉水和啤酒業務,又被市場熟知的標的無非是康師傅、統一、華潤啤酒以及青島啤酒四家公司,而同時擁有礦泉水業務和啤酒業務的西藏水資源當屬獨一份。

特殊性的首要指向便是產品本身。

根據智通財經APP的了解,按售價劃分,國內一瓶500毫升的飲用水如果售價在5元以上就可以定位為高端水。同等規格的西藏5100售價在7元以上,這就決定了西藏水資源產品定位于高端市場,消費群體并非普羅大眾。

據天貓發布的2018年《水品類消費趨勢白皮書》顯示,中國瓶裝水行業年產量已位居世界第一,但人均消費量至少還有3倍增長空間,且飲用水消費呈現出高端化趨勢,國內高端水線上銷售增長率為27%,遠高于中低端水的5%,成為拉動瓶裝水整體銷售增長的強大引擎。西藏水資源自然有望成為高端水行業崛起最為受益的企業之一。

決定西藏水資源走高端路線的核心因素是公司坐擁中國最好的水源地。以西藏5100天然礦泉水為例,該產品取自西藏海拔5100米的原始冰川礦泉水水源,該水源為大型自涌泉,泉水含有豐富的鋰、鍶、偏硅酸等稀有礦物質,含量優于天然礦泉水的中國新國標和歐盟標準。該水源溫度長期維持在攝氏23.6度至攝氏24.2度之間,為形成最優質的礦泉水提供了最理想的環境。

看看那些國際高端水品牌的崛起,許多便借助水源地的號召力。比如依云打著“來自阿爾卑斯山底”的旗號暢銷世界各地,而西藏5100則喊出“西藏好水,世界好水”的口號在中國市場扎穩腳跟。

基于公司把握著西藏的優質水源,近年來打造出金字塔式的產品矩陣,包裝水產品包括西藏5100冰川礦泉水鉆石系列,旗艦產品西藏5100冰川礦泉水藍瓶系列,面向辦公和家庭用戶的12L家庭裝軟瓶水以及貼近大眾消費市場的格桑泉天然水系列。同時,公司還以此資源優勢與國內大型企業合作,如與中石化合作推出易捷?卓瑪泉等。

再加上公司以天然礦泉水為原料所生產的青稞啤酒和與拉薩啤酒合作的聽裝拉薩啤酒,以及2018年,5100商標授權的冰滴拿鐵咖啡和藍山咖啡陸續投入市場,公司的產品矩陣日趨完善。

從西藏水資源近年來的財務表現可以看到,公司營收處于穩定增長態勢,銷售凈利率常年保持在接近40%的水平,其他包括營運能力及償債能力在內的各項財務指標整體保持穩健向好的態勢。

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綜合以上因素,可以說高端水行業是一個小眾且豐盈的市場。

一手好牌:精準營銷奠定優勢

俗話說“抓一手好牌不是本事,會打方能見真章”。接下來公司要考慮的就是如何把西藏水這手“好牌”推向市場。

由于產品定位中高端,并不像普通消費品那樣走全渠道覆蓋的路數。西藏水資源更多的采取精準營銷的方式打通特定的消費渠道。

根據智通財經APP的了解,目前,西藏水資源線下零售渠道約占公司水板塊業務總銷售量的一半,其中,酒店約占30%、商超及便利店約占20%、電影院線約占20%、餐飲約占10%、健康及娛樂場所約占15%,其他如機場、旅游景點、酒吧、健康會所、高爾夫球場等渠道銷量占比為5%。

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資料來源:公開資料整理

具體來看,在酒店渠道方面,西藏水資源旗下的品牌與包括凱悅、希爾頓、洲際、萬豪、香格里拉、中青旅、首旅等在內的多家五星級國際酒店品牌及國內知名酒店品牌合作,成為五星級酒店品牌使用的唯一國產高端水。公司高端水產品在一線城市眾多地標建筑內曝光,增強了公司在高端消費人群中的影響力。

在電影院線市場,公司已經進駐超過2000家電影院線,成為國內最大的電影院線飲用水合作商。與此同時,公司航空銷售渠道持續擴大,與國航、南方航空、海南航空、奧凱航空、西藏航空等多家航空公司及空港要客進行深度合作,合作范圍從機上用水擴大至候機室、貴賓廳、辦公樓、航空集團下轄酒店、航空俱樂部網上商城、機場空港要客通道等。

此外,公司的機構客戶還包括政府機構、銀行、大型國企外企,地產商、券商等等。

海外銷售渠道方面,公司產品在中國香港進駐惠康、百佳、7-11、OK便利店等多個超市及便利店,并和香港知名品牌健康工房合作,在其20多家門店擺賣。公司產品還進入多家中資央企、金融銀行機構及航空公司,如招商局集團、中國平安、中國人壽、中國工商銀行等等。

在線上,西藏水資源產品在多個電商渠道上線,如淘寶網、1號店、天貓、京東等。

難能可貴的是,西藏水資源打通這些渠道沒有付出特別大的代價。公司2018年上半年財報顯示,公司銷售及分銷費用為5288.1萬元,占營收的比重僅為11.86%,業務相近的華潤啤酒同期銷售費用率則為14.6%,青島啤酒股份為16.7%。此外,西藏水資源,2018年上半年的廣告及市場推廣費用僅為770.7萬元,較上年同期的1026.6萬元大幅縮減。

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由此可見,西藏水資源推廣產品的打法并不像傳統的快銷巨口那樣采取無線延伸的產品線、無死角全渠道覆蓋以及大手筆的廣告投放。相反,西藏水資源憑借具有稀缺特性的核心產品,打通特定渠道,利用渠道的力量做品牌推廣,不但擴大了銷量,同時節省了大量的費用,保障公司具備強勁的盈利能力。

獨特優勢:以資源獲渠道與國企戰略合作

想當初,剛成立一年的時間西藏水資源和中國鐵路總公司建立戰略合作關系。西藏5100的產品被允許在高鐵和動車上為近2億乘客提供瓶裝水,中鐵成為西藏水資源最大的客戶,而西藏5100礦泉水在市場上一炮打響。

彼時,依托中鐵的銷售渠道,西藏水資源業績一路飆升。截至公司上市的2011年,營收達到6.33億元人民幣,2008年至2013年的6年間營收增長了6倍。據招股書顯示,上市前公司已拿下中國高端礦泉水市場28.5%的市場份額。

盡管西藏水資源與中鐵的上述合作在2015年告一段落,公司已積累了不少與國企合作的豐富經驗,從而探索出更新更穩固的合作模式。

公司目前最重要的一項合作,便是與中石化合資組建了西藏高原天然水有限公司(西藏水資源持股43.981%),所生產的“易捷·卓瑪泉”,已經覆蓋全國超過2萬個易捷便利店,近三年來已累計銷售50萬噸,折合約10億瓶,銷售額12.3億元。2018年上半年,這家合資公司實現營收2.53億元,凈利潤達到3600萬元。

在與中石化合作,西藏水資源獲得產品銷售渠道,實現產品大批量鋪貨,而中石化獲得了稀缺的水資源,雙贏。這個合作模式,可以看做是“中鐵模式”的升級版。公司也打開了與大型國企的合作視野,未來繼續探索與國企央企的新合作模式,值得投資者期待。

未來發展具有較強的確定性

展望未來,水源的稀缺性和獨特的銷售模式,依然是西藏水資源成長的關鍵。

而政策優勢,同樣是西藏水資源未來發展的助力引擎。根據《西藏自治區天然飲用水產業發展規劃》(2015-2025年),確定2015年至2025年10年間,西藏將重點發展高端消費用水。2020年西藏天然飲用水產量將達到500萬噸,總產值達到400億元以上,西藏將建成全國天然飲用水重要供應地。

這個數字看似龐大,但對比全國包裝水的消耗量卻微不足道。

根據前瞻產業研究院的數據,目前,中國消費包裝飲用水的人口已占總人口的30%以上,近年中國包裝飲用水占全部飲料產量比重持續擴大,從2014年的46.87%漲至2017年底的52.41%。僅桶裝水的產量在2017年就達到9535.73萬噸。

未來,在消費升級大環境疊加消費者對健康以及水源地的重視程度,西藏水資源的各項獨特優勢將更為突出。加之環保要求,使得西藏的水資源并不能無節制進行開采,西藏水資源旗下產品在高端品牌行列中脫穎而出,幾成定局。